تكاد كل شركة تستطيع أن تقول في جملة واحدة "ماذا" تفعل. وتكاد لا توجد شركة تستطيع أن تقول في جملة واحدة "لماذا" تفعل ذلك.
في عام 2009 وضع سايمون سينك نموذجاً لهذا تحديداً، وهو معلَّق منذ ذلك الحين في عدد لا يُحصى من ورش القيادة: الدائرة الذهبية. ثلاث حلقات وثلاثة أسئلة. وبينها يقع الفرق بين مورّد يمكن استبداله بسهولة، ومورّد يتبعه الناس.
أعمل مع الشركات منذ أكثر من عشرين عاماً: شركتي الخاصة، وآلاف شركات العملاء التي ساعدت في رقمنتها. ولو طُلب مني أن أذكر سبباً واحداً يفسّر لماذا تنمو بعضها بينما تستنزف أخرى نفسها، لكان هذا السؤال بالذات.
الدائرة الذهبية في ثلاث جمل
الحلقة الخارجية هي "ماذا". وهذه يجيب عنها الجميع: نحن نصنع البرمجيات. نركّب النوافذ. نقدّم الاستشارات الضريبية.
الحلقة الوسطى هي "كيف". وهذه يجيب عنها عدد أقل بكثير: أسلوب العمل، والوعد المقدَّم، وما يميّزك عن غيرك.
الحلقة الداخلية هي "لماذا". وليست "كسب المال"، فذلك نتيجة لا غاية. "لماذا" هي القناعة التي تقف خلف كل شيء، والسبب الذي من أجله توجد شركتك أصلاً.
ملاحظة سينك الجوهرية: معظم الناس يتواصلون من الخارج إلى الداخل، من "ماذا" نحو "لماذا". أما من يُلهمون فيفعلون العكس.
لماذا هذه ليست حيلة تسويقية
يستند سينك إلى بنية الدماغ: القشرة الحديثة تعالج اللغة والأرقام والحقائق، أي "ماذا". أما المناطق الأعمق، المرتبطة بالشعور والثقة واتخاذ القرار، فلا لغة لها. هناك يُتَّخذ القرار، وبعده فقط نبحث عن المبررات.
يمكن الجدال في ما إذا كان هذا التوزيع دقيقاً عصبياً إلى هذا الحد. لكنه كنموذج يفسّر لماذا نادراً ما يقرّر الناس بعقلانية خالصة، ثم يبرّرون قراراتهم عقلانياً بعد ذلك، يعمل بامتياز.
الجميع يعرف عبارة "شعرتُ ببساطة أن هذا هو الصواب". هذه ليست حجة. لكنها السبب الحقيقي وراء الشراء.
لماذا تستفيد الشركات الصغيرة من هذا أكثر من الكبرى
تُشرح الدائرة الذهبية عادةً من خلال آبل. وهذا مؤسف، لأنه يترك انطباعاً خاطئاً: أنك تحتاج إلى ميزانية بمليارات لتتواصل بهذه الطريقة.
والحقيقة عكس ذلك تماماً.
الشركة العملاقة تستطيع شراء الانتباه. فحين لا يكون لديها ما تقوله، تشتري ببساطة مزيداً من الإعلانات. أما شركة فيها اثنا عشر موظفاً فلا تستطيع ذلك. بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، القناعة ليست أسلوباً من أساليب التواصل، بل هي العملة الوحيدة التي تملكها بوفرة، والوحيدة التي لا يستطيع أي منافس نسخها.
ويضاف إلى ذلك أثر عملي جداً. من يتواصل بـ"ماذا" فقط يجعل نفسه قابلاً للمقارنة. وكل ما هو قابل للمقارنة يُحسم بالسعر. ثلاثة عروض بالمواصفات نفسها، ويفوز الأرخص. أما من ينقل "لماذا" فيخرج من هذه المقارنة.
أرى ذلك يومياً لدى الحرفيين والوكالات والمكاتب وشركات البرمجيات. شركتان، الخدمة نفسها والمنطقة نفسها. الأولى تكتب "نركّب النوافذ في جميع أنحاء البلاد". والثانية تكتب "نؤمن بأن البيت لا يكتمل إلا حين لا يعود أحد مضطراً للتفكير فيه". الثانية لا تحصل على عملاء مختلفين فحسب، بل على موظفين مختلفين أيضاً.
النقطة الأكثر إيلاماً للشركات الصغيرة: الموظفون
بالنسبة لمعظم الشركات، صار إيجاد الكفاءات مشكلة أكبر من إيجاد الطلبات منذ زمن طويل.
وهنا بالذات يفشل "ماذا" أشدَّ فشل. "مطلوب فني كهرباء، 38.5 ساعة أسبوعياً، رخصة قيادة". هذا وصف، وليس سبباً.
الشركة الكبرى تتفوق عليك في الراتب. أما في "لماذا" فأنت من يتفوق. الناس، والشباب منهم خصوصاً، يختارون أماكن عمل يفهمون معناها. إن أخبرتَ فريقك بـ"ماذا" فقط، حصلتَ على مهام مُنجَزة. وإن شرحتَ "لماذا"، حصلتَ على أشخاص يفكّرون معك.
هذا الفارق لا يكلّف قرشاً واحداً، وهو الذي يحدّد ما إذا كان أفضل موظف لديك سيبقى معك بعد خمس سنوات.
لماذا آخذ هذا الأمر على محمل الجد
"لماذا" الخاص بي صار أوضح مع السنوات، لا أكثر تعقيداً: أريد أن يستعيد الناس داخل الشركات نظرتهم الشاملة.
ليس "بيع نظام إدارة علاقات العملاء"، ولا "بناء وحدات برمجية"، بل إدخال النظام إلى فوضى قبلت بها معظم الشركات منذ زمن باعتبارها أمراً طبيعياً: بيانات متناثرة، وعمل مكرَّر، وحدس بدل الأرقام.
ولأن هذا هو "لماذا" الخاص بي، فهو لا يقتصر على البرمجيات. إنها الفكرة نفسها التي أكتب عنها في كتابي عن التربية، ونفسها التي أعيشها في تدريب الهابكيدو مع الأطفال: الوضوح ليس موهبة، بل انضباط.
إن كان "لماذا" لديك حقيقياً، فهو لا يتوقف عند باب المكتب.
لماذا تنجح الدائرة الذهبية في الحياة الخاصة أيضاً
يصف سينك القيادة، لكن النموذج لا يقتصر على الشركات.
التقديم على وظيفة: السيرة الذاتية قائمة "ماذا" خالصة. مناصب وألقاب وسنوات. ولهذا السبب بالذات يجلس في المقابلة خمسة أشخاص بقوائم متشابهة. ومن يستطيع أن يقول لماذا اختار هذه المهنة وما الذي لا يزال يشدّه إليها حتى اليوم، هو من يبقى في الذاكرة.
التربية: "لأنني قلت ذلك" هي "ماذا". الأطفال يتبعون "لماذا" مفهوماً أكثر بكثير من اتّباعهم أمراً؛ ليس فوراً، لكن بشكل دائم. وخلافاً للأمر، يظل مفعوله قائماً حتى حين لا يراقبهم أحد.
القرارات التي نتخلى عنها دائماً: الرياضة والتغذية وتعلّم لغة. "الجري ثلاث مرات أسبوعياً" هو "ماذا"، وهو يصمد حتى أول يوم ممطر. أما من يعرف "لماذا" فلديه حجة في الأيام السيئة.
قول لا: ولعله الأثر الأكثر استهانةً به. فحين تعرف "لماذا" الخاص بك، لن تحتاج إلى التفكير في معظم الطلبات. الوضوح بشأن الغاية هو أفضل مرشّح موجود، مهنياً وشخصياً.
الاختبار المؤلم
ثلاثة أسئلة أطرحها على كل صاحب شركة يخبرني أن "لماذا" لديه واضح:
الأول: هل يستطيع موظفوك قول "لماذا" الخاص بك في جملة واحدة، دون تفكير، ودون أن يقول كل واحد منهم شيئاً مختلفاً؟
الثاني: هل تبدأ صفحتك الرئيسية بـ"لماذا" أم بقائمة خدمات؟ في الأعلى تماماً، في أول سطرين.
الثالث: لو بعتَ منتجك غداً وقدّمتَ شيئاً مختلفاً تماماً، فما الذي سيبقى قائماً من شركتك؟
إن كان السؤال الثالث صعباً فهذه ليست علامة سيئة. إنها تعني فقط أن "ماذا" هو ما كان يجمع الشركة حتى الآن. وهذا ينجح، إلى أن ينقلب السوق.
لماذا صار هذا في عصر الذكاء الاصطناعي أهم من أي وقت مضى
والآن يأتي الجزء الذي يشغلني اليوم أكثر من غيره بصفتي رائد أعمال.
أعمل يومياً مع وكلاء الذكاء الاصطناعي. وأرى كم صار إنتاج منتجات كانت تستغرق منا شهوراً أمراً سريعاً. ويترتب على ذلك أمر لم يفكّر فيه معظم الناس حتى نهايته: "ماذا" في طريقه لأن يصبح بلا قيمة تمييزية.
كل وظيفة قابلة للنسخ. وكل نص يُولَّد في ثوانٍ. وكل موقع وكل عرض وكل وصف منتج. وما هو تقدُّم اليوم سيصبح بعد اثني عشر شهراً ميزة يملكها الجميع.
لكن إذا صار "ماذا" اعتباطياً و"كيف" قابلاً للأتمتة، فلن تبقى سوى حلقة واحدة لا يمكن نسخها.
"لماذا" هو الشيء الوحيد الذي لا يستطيع الذكاء الاصطناعي أن يخترعه بدلاً عنك. يستطيع صياغته وترجمته وتوسيع نطاقه ونشره في ألف قناة. لكنه لا يستطيع أن يقرّر ما الذي تمثّله أنت.
قناعتي: في السنوات القادمة لن يختار العملاء بناءً على قوائم الميزات، فهي متساوية الطول على أي حال. سيختارون بناءً على الثقة. والثقة ليست سوى "لماذا" تمسّك به أحدهم مدة كافية.
من لا يملك اليوم سوى "ماذا"، سيكون بعد خمس سنوات مجرد مقارنة أسعار.
محاضرة TED
إن كان لديك نصف ساعة: هذه هي محاضرة عام 2009 التي بدأ منها كل شيء. واحدة من أكثر محاضرات TED مشاهدةً على الإطلاق، وهي اليوم أكثر أهمية مما كانت حينها.
جمعتُ هنا المزيد عن سايمون سينك ولماذا هو من الأشخاص الذين شكّلوا طريقة تفكيري: https://www.mariokoerbler.com/ar/inspiration/simon-sinek.html
ما أودّ أن أتركه لك
لا تبدأ بإعادة كتابة موقعك.
ابدأ بسؤال تجيب عنه بصدق: لماذا بدأتَ حينها؟ ليست النسخة المخصّصة لحديث المبيعات، بل النسخة الحقيقية.
هذه الإجابة نادراً ما تكون أنيقة، وتكاد لا تصلح للتسويق أبداً. لكنها الجزء الوحيد من شركتك الذي لا يستطيع أحد إعادة بنائه.
وما تبقّى مجرد عمل ترجمة.