Skoraj vsako podjetje zna v enem stavku povedati, KAJ dela. Skoraj nobeno pa ne zna v enem stavku povedati, ZAKAJ to dela.
Simon Sinek je leta 2009 za to zgradil model, ki od takrat visi na neštetih seminarjih o vodenju: zlati krog. Trije krogi, tri vprašanja. In vmes je razlika med zamenljivim ponudnikom in tistim, ki mu ljudje sledijo.
Že več kot dvajset let se ukvarjam s podjetji — s svojim in s tisočimi podjetji strank, ki sem jih digitaliziral. Če bi moral navesti en sam razlog, zakaj nekatera rastejo, druga pa se izčrpavajo, bi bilo to prav to vprašanje.
Zlati krog v treh stavkih
Zunanji krog je KAJ. Na to zna odgovoriti vsak: delamo programsko opremo. Vgrajujemo okna. Delamo davčno svetovanje.
Srednji krog je KAKO. Na to zna odgovoriti že precej manj ljudi: način dela, obljuba, tisto, kar razlikuje.
Notranji krog je ZAKAJ. Ne »zaslužiti denar« — to je rezultat, ne namen. ZAKAJ je prepričanje, ki stoji za vsem. Razlog, da tvoje podjetje sploh obstaja.
Sinekovo osrednje opažanje: večina komunicira od zunaj navznoter, od KAJ proti ZAKAJ. Tisti, ki navdihujejo, delajo obratno.
Zakaj to ni marketinški trik
Sinek argumentira z zgradbo možganov: neokorteks obdeluje jezik, številke in dejstva, torej KAJ. Globlja področja, ki jih povezujemo z občutki, zaupanjem in odločanjem, nimajo jezika. Prav tam pade odločitev, argumente pa iščemo šele zatem.
O tem, ali je ta razporeditev nevrološko res tako čista, se da razpravljati. Kot model za to, zakaj se ljudje redko odločajo povsem racionalno in svoje odločitve pozneje vseeno racionalno utemeljijo, deluje odlično.
Vsak pozna stavek »preprosto se mi je zdelo prav«. To ni argument. Je pa razlog, zakaj je do nakupa prišlo.
Zakaj imajo MSP od tega več kot korporacije
Zlati krog se skoraj vedno razlaga na primeru Appla. To je škoda, ker ustvarja napačen vtis: da za takšno komuniciranje potrebuješ milijardni proračun.
Res je ravno nasprotno.
Korporacija lahko kupi pozornost. Kadar nima kaj povedati, preprosto kupi več oglasov. Podjetje z dvanajstimi zaposlenimi tega ne more. Za mala in srednja podjetja prepričanje ni en izmed mnogih komunikacijskih slogov — je edina valuta, ki je imajo v izobilju in je noben konkurent ne more kopirati.
Poleg tega je tu zelo praktičen učinek. Kdor komunicira samo KAJ, postane primerljiv. In vse, kar je primerljivo, se odloči po ceni. Tri ponudbe, isti obseg, zmaga najcenejša. Kdor prenaša svoj ZAKAJ, iz te primerjave izstopi.
To vidim vsak dan pri obrtnikih, agencijah, pisarnah in programerskih hišah. Dve podjetji, ista storitev, ista regija. Eno napiše »Vgrajujemo okna po vsej državi«. Drugo napiše »Verjamemo, da je hiša dokončana šele takrat, ko nihče več ne rabi razmišljati o njej«. Drugo ne dobi le drugačnih strank — dobi tudi drugačne sodelavce.
Točka, kjer MSP najbolj zaboli: kadri
Za večino podjetij je iskanje strokovnega kadra že dolgo večji problem kot iskanje naročil.
In prav tu KAJ najbolj spektakularno odpove. »Iščemo elektrikarja, 38,5 ure, vozniško dovoljenje B.« To je opis, ne razlog.
Korporacija te premaga pri plači. Pri ZAKAJ zmagaš ti. Ljudje — mladi še posebej — izbirajo delovna mesta, katerih smisel razumejo. Če svoji ekipi poveš samo, KAJ naj dela, dobiš izpolnjene naloge. Če razložiš ZAKAJ, dobiš ljudi, ki razmišljajo s teboj.
Ta razlika ne stane niti centa in odloča o tem, ali bo tvoj najboljši sodelavec čez pet let še vedno tu.
Zakaj to jemljem resno
Moj lastni ZAKAJ je z leti postal jasnejši, ne bolj zapleten: želim, da imajo ljudje v podjetjih spet pregled.
Ne »prodajati CRM«. Ne »graditi module«. Ampak vnesti red v kaos, ki ga je večina podjetij že zdavnaj sprejela kot normalno stanje: razpršeni podatki, podvojeno delo, občutek namesto številk.
In ker je to moj ZAKAJ, ne velja samo za programsko opremo. To je ista misel, o kateri pišem v svoji knjigi o vzgoji, in ista, ki jo doživljam na treningih hap-ki-doja z otroki: jasnost ni talent, ampak disciplina.
Če je tvoj ZAKAJ pristen, se ne ustavi pri pisarniških vratih.
Zakaj zlati krog deluje tudi v zasebnem življenju
Sinek opisuje vodenje, a model ni omejen na podjetja.
Prijava na delovno mesto: življenjepis je čisti seznam KAJ. Delovna mesta, nazivi, letnice. Prav zato v istem postopku sedi pet ljudi s primerljivimi seznami. Tisti, ki zna povedati, zakaj je izbral ta poklic in kaj ga pri njem še danes ne izpusti, ostane v spominu.
Vzgoja: »ker tako pravim« je KAJ. Otroci sledijo razumljenemu ZAKAJ precej bolj kot ukazu; ne takoj, a trajno. In za razliko od ukaza deluje tudi takrat, ko nihče ne gleda.
Namere, ki jih vedno znova opustimo: šport, prehrana, učenje jezika. KAJ je »teči trikrat na teden«. To zdrži do prvega deževnega dne. Kdor pozna svoj ZAKAJ, ima na slabe dneve argument.
Reči ne: morda najbolj podcenjen učinek. Ko poznaš svoj ZAKAJ, ti večine prošenj ni več treba premlevati. Jasnost o namenu je najboljši filter, kar jih je — poslovno in zasebno.
Test, ki zaboli
Tri vprašanja, ki jih zastavim vsakemu podjetniku, ki mi zatrjuje, da je njegov ZAKAJ jasen:
Prvič: znajo tvoji sodelavci povedati tvoj ZAKAJ v enem stavku — brez razmišljanja in ne da bi vsak povedal nekaj drugega?
Drugič: se tvoja domača stran začne z ZAKAJ ali s seznamom storitev? Čisto na vrhu, v prvih dveh vrsticah.
Tretjič: če bi jutri prodal svoj izdelek in ponudil nekaj popolnoma drugega — kaj od tvojega podjetja bi ostalo?
Če je tretje vprašanje težko, to ni slab znak. Pomeni le, da je podjetje doslej držal skupaj KAJ. To deluje — dokler se trg ne obrne.
Zakaj je to v dobi umetne inteligence pomembnejše kot kdaj prej
In zdaj prihaja del, ki me kot podjetnika trenutno najbolj zaposluje.
Vsak dan delam z agenti umetne inteligence. Vidim, kako hitro danes nastajajo izdelki, za katere smo prej potrebovali mesece. In iz tega sledi nekaj, česar večina še ni domislila do konca: KAJ postaja poljuben.
Vsaka funkcija je kopirljiva. Vsako besedilo je ustvarjeno v nekaj sekundah. Vsaka spletna stran, vsaka ponudba, vsak opis izdelka. Kar je danes prednost, je čez dvanajst mesecev funkcija, ki jo ima vsak.
Če pa KAJ postane poljuben in KAKO avtomatizirljiv, potem ostane natanko en krog, ki ga ni mogoče kopirati.
ZAKAJ je edino, česar umetna inteligenca ne more izumiti namesto tebe. Lahko ga ubesedi, prevede, razširi in razpošlje po tisočih kanalih. Ne more pa odločiti, za kaj stojiš.
Moje prepričanje: v naslednjih letih stranke ne bodo več izbirale po seznamih funkcij — ti so tako ali tako vsi enako dolgi. Izbirale bodo po zaupanju. Zaupanje pa ni nič drugega kot ZAKAJ, ki ga je nekdo dovolj dolgo vzdržal.
Kdor ima danes samo KAJ, bo čez pet let primerjava cen.
TED govor
Če imaš pol ure: to je predavanje iz leta 2009, s katerim se je vse začelo. Eden najbolj gledanih TED govorov sploh — in danes bolj aktualen kot takrat.
Več o Simonu Sineku in o tem, zakaj sodi med ljudi, ki so oblikovali moje razmišljanje, sem zbral tukaj: https://www.mariokoerbler.com/sl/inspiration/simon-sinek.html
Kaj bi ti dal na pot
Ne začni s tem, da prepišeš svojo spletno stran.
Začni z vprašanjem, na katerega si iskreno odgovoriš: zakaj si takrat začel? Ne različice za prodajni pogovor, ampak pravo.
Ta odgovor je redko eleganten in skoraj nikoli primeren za marketing. Je pa edini del tvojega podjetja, ki ga nihče ne more posnemati.
Vse ostalo je prevajalsko delo.