Quasi tutte le aziende sanno dire in una frase COSA fanno. Quasi nessuna sa dire in una frase PERCHÉ lo fa.
Nel 2009 Simon Sinek ha costruito un modello proprio per questo, e da allora è appeso in innumerevoli seminari di leadership: il Golden Circle. Tre cerchi, tre domande. E in mezzo c'è la differenza tra un fornitore intercambiabile e uno che le persone seguono.
Da oltre vent'anni lavoro con le aziende: la mia e migliaia di imprese clienti che ho digitalizzato. Se dovessi indicare una sola causa per cui alcune crescono e altre si sfiancano, sarebbe esattamente questa domanda.
Il Golden Circle in tre frasi
Il cerchio esterno è il COSA. A quello sanno rispondere tutti: facciamo software. Montiamo finestre. Facciamo consulenza fiscale.
Il cerchio intermedio è il COME. A quello sanno rispondere già molti meno: il modo di lavorare, la promessa, ciò che distingue.
Il cerchio interno è il PERCHÉ. Non «guadagnare» — quello è un risultato, non uno scopo. Il PERCHÉ è la convinzione che sta dietro. Il motivo per cui la tua azienda esiste.
L'osservazione centrale di Sinek: la maggior parte comunica dall'esterno verso l'interno, dal COSA al PERCHÉ. Chi ispira fa il contrario.
Perché non è un trucco di marketing
Sinek argomenta partendo dalla struttura del cervello: la neocorteccia elabora linguaggio, numeri e fatti, cioè il COSA. Le aree più profonde, quelle associate a emozione, fiducia e decisione, non hanno linguaggio. È lì che si decide, e solo dopo cerchiamo gli argomenti.
Si può discutere se questa attribuzione sia neurologicamente così netta. Come modello per spiegare perché le persone decidono raramente in modo puramente razionale e poi giustificano razionalmente le proprie scelte, funziona benissimo.
Tutti conoscono la frase «mi è sembrata semplicemente la cosa giusta». Non è un argomento. Ma è il motivo per cui l'acquisto è avvenuto.
Perché le PMI ne traggono più vantaggio dei grandi gruppi
Il Golden Circle viene quasi sempre spiegato con Apple. È un peccato, perché crea l'impressione sbagliata: che serva un budget miliardario per comunicare così.
È vero esattamente il contrario.
Un grande gruppo può comprare attenzione. Quando non ha niente da dire, compra semplicemente più pubblicità. Un'azienda con dodici dipendenti non può. Per le piccole e medie imprese la convinzione non è uno stile comunicativo tra tanti: è l'unica valuta che hanno in abbondanza e l'unica che nessun concorrente può copiare.
A questo si aggiunge un effetto molto pratico. Chi comunica solo il COSA si rende confrontabile. E tutto ciò che è confrontabile si decide sul prezzo. Tre preventivi, stesso capitolato, vince il più economico. Chi trasmette il proprio PERCHÉ esce da quel confronto.
Lo vedo ogni giorno in imprese artigiane, agenzie, studi professionali e software house. Due aziende, stesso servizio, stessa zona. Una scrive «Montiamo finestre in tutto il Paese». L'altra scrive «Crediamo che una casa sia finita solo quando nessuno deve più pensarci». La seconda non ottiene solo clienti diversi: ottiene collaboratori diversi.
Il punto in cui per una PMI fa davvero male: le persone
Per la maggior parte delle imprese trovare personale qualificato è da tempo un problema più grande che trovare commesse.
Ed è proprio qui che il COSA fallisce nel modo più spettacolare. «Cerchiamo elettricista, 38,5 ore, patente B». Questa è una descrizione, non un motivo.
Un grande gruppo ti batte sullo stipendio. Sul PERCHÉ vinci tu. Le persone — e i giovani in particolare — scelgono posti di lavoro di cui capiscono il senso. Se al tuo team dici solo COSA fare, ottieni compiti eseguiti. Se spieghi PERCHÉ, ottieni persone che ragionano con te.
Quella differenza non costa un centesimo e decide se il tuo collaboratore migliore sarà ancora lì tra cinque anni.
Perché lo prendo sul serio
Il mio PERCHÉ è diventato più chiaro con gli anni, non più complicato: voglio che le persone nelle aziende ritrovino una visione d'insieme.
Non «vendere CRM». Non «costruire moduli». Ma portare ordine in un caos che la maggior parte delle imprese ha da tempo accettato come normalità: dati sparsi, lavoro doppio, intuito al posto dei numeri.
E poiché questo è il mio PERCHÉ, non vale solo per il software. È lo stesso pensiero di cui scrivo nel mio libro sull'educazione, e lo stesso che vivo nell'allenamento di Hap-Ki-Do con i bambini: la chiarezza non è un talento, è una disciplina.
Se il tuo PERCHÉ è autentico, non si ferma alla porta dell'ufficio.
Perché il Golden Circle funziona anche nella vita privata
Sinek descrive la leadership, ma il modello non riguarda solo le aziende.
Candidature: un curriculum è una pura lista di COSA. Posizioni, titoli, anni. Proprio per questo cinque persone con liste confrontabili finiscono nello stesso processo di selezione. Chi sa dire perché ha scelto quella professione e cosa ancora oggi non lo lascia andare, resta in mente.
Educazione: «perché lo dico io» è COSA. I bambini seguono un PERCHÉ compreso molto più di un ordine; non subito, ma in modo duraturo. E a differenza dell'ordine continua a funzionare anche quando nessuno guarda.
I propositi che abbandoniamo sempre: sport, alimentazione, imparare una lingua. Un COSA è «correre tre volte a settimana». Regge fino al primo giorno di pioggia. Chi conosce il proprio PERCHÉ ha un argomento nei giorni brutti.
Dire di no: forse l'effetto più sottovalutato. Quando conosci il tuo PERCHÉ, sulla maggior parte delle richieste non devi più riflettere. La chiarezza sullo scopo è il miglior filtro che esista, nel lavoro come nella vita privata.
Il test che fa male
Tre domande che pongo a ogni imprenditore che mi dice di avere un PERCHÉ chiaro:
Primo: i tuoi collaboratori sanno dire il tuo PERCHÉ in una frase, senza pensarci e senza che ognuno dica una cosa diversa?
Secondo: la tua home page si apre con un PERCHÉ o con un elenco di servizi? In alto, nelle prime due righe.
Terzo: se domani vendessi il tuo prodotto e offrissi qualcosa di completamente diverso, quale parte della tua azienda resterebbe in piedi?
Se la terza domanda è difficile, non è un brutto segno. Significa solo che finora è stato il COSA a tenere insieme l'azienda. Funziona — finché il mercato non cambia.
Perché nell'era dell'IA conta più che mai
E ora arriva la parte che come imprenditore mi occupa di più in questo momento.
Lavoro ogni giorno con agenti di IA. Vedo quanto velocemente nascono oggi prodotti che un tempo richiedevano mesi. E ne consegue qualcosa che i più non hanno ancora pensato fino in fondo: il COSA sta diventando arbitrario.
Ogni funzione è copiabile. Ogni testo si genera in pochi secondi. Ogni sito, ogni offerta, ogni descrizione di prodotto. Ciò che oggi è un vantaggio, tra dodici mesi è una funzione che hanno tutti.
Ma se il COSA diventa arbitrario e il COME automatizzabile, allora resta esattamente un cerchio che non si può copiare.
Il PERCHÉ è l'unica cosa che un'IA non può inventare al posto tuo. Può formularlo, tradurlo, scalarlo e diffonderlo su mille canali. Ma non può decidere per che cosa ti batti.
La mia convinzione: nei prossimi anni i clienti non sceglieranno più in base alle liste di funzioni, che sono comunque tutte lunghe uguali. Sceglieranno in base alla fiducia. E la fiducia non è altro che un PERCHÉ portato avanti abbastanza a lungo.
Chi oggi ha solo un COSA, tra cinque anni sarà un confronto di prezzi.
Il TED talk
Se hai mezz'ora: questo è l'intervento del 2009 con cui tutto è cominciato. Uno dei TED talk più visti di sempre — e oggi più attuale di allora.
Altro su Simon Sinek e sul perché è una delle persone che hanno segnato il mio modo di pensare, l'ho raccolto qui: https://www.mariokoerbler.com/it/inspiration/simon-sinek.html
Cosa ti lascerei
Non cominciare riscrivendo il tuo sito.
Comincia da una domanda a cui rispondi onestamente: perché hai iniziato allora? Non la versione per il colloquio di vendita, ma quella vera.
Quella risposta è raramente elegante e quasi mai pronta per il marketing. Ma è l'unica parte della tua azienda che nessuno può ricostruire.
Il resto è lavoro di traduzione.