Presque toutes les entreprises savent dire en une phrase CE QU'elles font. Presque aucune ne sait dire en une phrase POURQUOI elle le fait.
En 2009, Simon Sinek a construit un modèle exactement pour cela, et depuis il est accroché dans d'innombrables séminaires de management : le Golden Circle. Trois cercles, trois questions. Et entre les deux se trouve la différence entre un prestataire interchangeable et un prestataire que les gens suivent.
Je travaille depuis plus de vingt ans avec des entreprises : la mienne et des milliers d'entreprises clientes que j'ai numérisées. Si je devais nommer une seule cause expliquant pourquoi certaines grandissent et d'autres s'épuisent, ce serait précisément cette question.
Le Golden Circle en trois phrases
Le cercle extérieur, c'est le QUOI. Tout le monde sait y répondre : nous faisons du logiciel. Nous posons des fenêtres. Nous faisons du conseil fiscal.
Le cercle intermédiaire, c'est le COMMENT. Nettement moins de gens savent y répondre : la manière de travailler, la promesse, ce qui distingue.
Le cercle intérieur, c'est le POURQUOI. Pas « gagner de l'argent » : c'est un résultat, pas une finalité. Le POURQUOI, c'est la conviction derrière. La raison pour laquelle votre entreprise existe.
L'observation centrale de Sinek : la plupart communiquent de l'extérieur vers l'intérieur, du QUOI vers le POURQUOI. Ceux qui inspirent font l'inverse.
Pourquoi ce n'est pas une astuce marketing
Sinek s'appuie sur la structure du cerveau : le néocortex traite le langage, les chiffres et les faits, donc le QUOI. Les zones plus profondes, associées à l'émotion, à la confiance et à la décision, n'ont pas de langage. C'est là que la décision se prend, et ce n'est qu'ensuite que nous cherchons les arguments.
On peut discuter du fait que cette répartition soit neurologiquement aussi nette. Comme modèle expliquant pourquoi les gens décident rarement de façon purement rationnelle tout en justifiant ensuite rationnellement leurs choix, il fonctionne remarquablement bien.
Tout le monde connaît la phrase « je le sentais tout simplement bien ». Ce n'est pas un argument. Mais c'est la raison de l'achat.
Pourquoi les PME en profitent plus que les grands groupes
Le Golden Circle est presque toujours expliqué avec Apple. C'est dommage, car cela crée une fausse impression : qu'il faudrait un budget colossal pour communiquer ainsi.
C'est exactement l'inverse.
Un grand groupe peut acheter de l'attention. Quand il n'a rien à dire, il achète simplement plus de publicité. Une entreprise de douze personnes ne le peut pas. Pour les PME, la conviction n'est pas un style de communication parmi d'autres : c'est la seule monnaie qu'elles possèdent en abondance et la seule qu'aucun concurrent ne peut copier.
À cela s'ajoute un effet très concret. Communiquer uniquement le QUOI, c'est se rendre comparable. Et tout ce qui est comparable se décide sur le prix. Trois devis, même prestation, le moins cher l'emporte. Communiquer son POURQUOI, c'est sortir de cette comparaison.
Je le vois chaque jour chez des artisans, des agences, des cabinets et des éditeurs de logiciels. Deux entreprises, même prestation, même région. L'une écrit « Nous posons des fenêtres dans tout le pays ». L'autre écrit « Nous croyons qu'une maison n'est terminée que lorsque plus personne n'a besoin d'y penser ». La seconde n'obtient pas seulement d'autres clients : elle obtient d'autres collaborateurs.
Là où cela fait vraiment mal pour une PME : le personnel
Pour la plupart des entreprises, trouver des personnes qualifiées est depuis longtemps un problème plus grand que trouver des commandes.
Et c'est justement là que le QUOI échoue le plus spectaculairement. « Nous recherchons un électricien, 38,5 heures, permis B ». C'est une description, pas une raison.
Un grand groupe vous bat sur le salaire. Sur le POURQUOI, c'est vous qui gagnez. Les gens — et les jeunes tout particulièrement — choisissent des emplois dont ils comprennent le sens. Si vous dites seulement à votre équipe QUOI faire, vous obtenez des tâches accomplies. Si vous expliquez POURQUOI, vous obtenez des gens qui réfléchissent avec vous.
Cette différence ne coûte pas un centime et décide si votre meilleur collaborateur sera encore là dans cinq ans.
Pourquoi je prends cela au sérieux
Mon propre POURQUOI est devenu plus clair avec les années, pas plus compliqué : je veux que les gens, dans les entreprises, retrouvent une vue d'ensemble.
Pas « vendre du CRM ». Pas « construire des modules ». Mais mettre de l'ordre dans un chaos que la plupart des entreprises ont depuis longtemps accepté comme normal : données éparpillées, travail en double, intuition à la place des chiffres.
Et parce que c'est mon POURQUOI, il ne vaut pas seulement pour les logiciels. C'est la même idée que celle dont je parle dans mon livre sur l'éducation, et la même que je vis à l'entraînement de Hap-Ki-Do avec des enfants : la clarté n'est pas un talent, c'est une discipline.
Si votre POURQUOI est vrai, il ne s'arrête pas à la porte du bureau.
Pourquoi le Golden Circle fonctionne aussi dans la vie privée
Sinek décrit le leadership, mais le modèle ne se limite pas aux entreprises.
Candidatures : un CV est une pure liste de QUOI. Postes, titres, années. C'est précisément pour cela que cinq personnes aux listes comparables se retrouvent dans le même processus. Celui qui sait dire pourquoi il a choisi ce métier et ce qui, aujourd'hui encore, ne le lâche pas, c'est celui dont on se souvient.
Éducation : « parce que je le dis » est un QUOI. Les enfants suivent un POURQUOI compris bien plus qu'une consigne ; pas immédiatement, mais durablement. Et contrairement à la consigne, cela fonctionne encore quand personne ne regarde.
Les résolutions que l'on abandonne toujours : sport, alimentation, apprendre une langue. Un QUOI, c'est « courir trois fois par semaine ». Cela tient jusqu'au premier jour de pluie. Celui qui connaît son POURQUOI a un argument les mauvais jours.
Dire non : c'est peut-être l'effet le plus sous-estimé. Quand on connaît son POURQUOI, la plupart des sollicitations ne demandent plus de réflexion. La clarté sur la finalité est le meilleur filtre qui soit, professionnellement comme personnellement.
Le test qui fait mal
Trois questions que je pose à tout dirigeant qui m'affirme que son POURQUOI est clair :
Premièrement : vos collaborateurs peuvent-ils énoncer votre POURQUOI en une phrase, sans réfléchir et sans que chacun dise autre chose ?
Deuxièmement : votre page d'accueil commence-t-elle par un POURQUOI ou par une liste de prestations ? Tout en haut, dans les deux premières lignes.
Troisièmement : si vous vendiez demain votre produit pour proposer tout autre chose, que resterait-il debout de votre entreprise ?
Si la troisième question est difficile, ce n'est pas mauvais signe. Cela signifie seulement que c'est le QUOI qui a tenu l'entreprise jusqu'ici. Cela fonctionne — jusqu'à ce que le marché tourne.
Pourquoi cela compte plus que jamais à l'ère de l'IA
Et voici la partie qui m'occupe le plus en tant qu'entrepreneur en ce moment.
Je travaille chaque jour avec des agents d'IA. Je vois à quelle vitesse naissent aujourd'hui des produits qui nous prenaient autrefois des mois. Et il en découle une chose que la plupart n'ont pas encore poussée jusqu'au bout : le QUOI devient interchangeable.
Chaque fonction est copiable. Chaque texte est généré en quelques secondes. Chaque site, chaque offre, chaque description produit. Ce qui est une avance aujourd'hui sera dans douze mois une fonction que tout le monde possède.
Mais si le QUOI devient interchangeable et le COMMENT automatisable, alors il reste exactement un cercle que l'on ne peut pas copier.
Le POURQUOI est la seule chose qu'une IA ne peut pas inventer à votre place. Elle peut le formuler, le traduire, le démultiplier et le diffuser sur mille canaux. Mais elle ne peut pas décider ce que vous défendez.
Ma conviction : dans les prochaines années, les clients ne choisiront plus sur des listes de fonctionnalités — elles font de toute façon toutes la même longueur. Ils choisiront sur la confiance. Et la confiance n'est rien d'autre qu'un POURQUOI que quelqu'un a tenu assez longtemps.
Celui qui n'a aujourd'hui qu'un QUOI sera dans cinq ans un comparateur de prix.
La conférence TED
Si vous avez une demi-heure : voici la conférence de 2009 par laquelle tout a commencé. L'une des conférences TED les plus vues de tous les temps — et plus actuelle aujourd'hui qu'à l'époque.
J'ai rassemblé ici davantage sur Simon Sinek et sur les raisons pour lesquelles il fait partie des personnes qui ont marqué ma façon de penser : https://www.mariokoerbler.com/fr/inspiration/simon-sinek.html
Ce que je vous laisserais
Ne commencez pas par réécrire votre site.
Commencez par une question à laquelle vous répondez honnêtement : pourquoi avez-vous commencé, à l'époque ? Pas la version pour l'entretien de vente, la vraie.
Cette réponse est rarement élégante et presque jamais prête pour le marketing. Mais c'est la seule partie de votre entreprise que personne ne peut reconstruire.
Le reste est un travail de traduction.