Quase todas as empresas sabem dizer numa frase O QUE fazem. Quase nenhuma sabe dizer numa frase PORQUÊ o faz.
Em 2009, Simon Sinek construiu um modelo exatamente para isso, e desde então ele está pendurado em incontáveis seminários de liderança: o Golden Circle. Três anéis, três perguntas. E entre eles está a diferença entre um fornecedor substituível e outro que as pessoas seguem.
Trabalho há mais de vinte anos com empresas: a minha e milhares de negócios de clientes que digitalizei. Se tivesse de apontar uma única causa para umas crescerem e outras se esgotarem a lutar, seria precisamente esta pergunta.
O Golden Circle em três frases
O anel exterior é o O QUÊ. Isso qualquer um sabe responder: fazemos software. Montamos janelas. Fazemos consultoria fiscal.
O anel intermédio é o COMO. Esse já bem menos gente sabe responder: a forma de trabalhar, a promessa, aquilo que distingue.
O anel interior é o PORQUÊ. Não «ganhar dinheiro» — isso é um resultado, não um propósito. O PORQUÊ é a convicção por trás de tudo. A razão pela qual a tua empresa existe.
A observação central de Sinek: a maioria comunica de fora para dentro, do O QUÊ para o PORQUÊ. Quem inspira faz o contrário.
Porque isto não é um truque de marketing
Sinek argumenta a partir da estrutura do cérebro: o neocórtex processa linguagem, números e factos, ou seja, o O QUÊ. As zonas mais profundas, associadas à emoção, à confiança e à decisão, não têm linguagem. É aí que a decisão é tomada, e só depois procuramos os argumentos.
Pode discutir-se se essa atribuição é neurologicamente assim tão limpa. Como modelo para explicar por que razão as pessoas raramente decidem de forma puramente racional e mesmo assim justificam racionalmente as suas decisões, funciona notavelmente bem.
Toda a gente conhece a frase «simplesmente pareceu-me certo». Isso não é um argumento. Mas é a razão pela qual a compra aconteceu.
Porque as PME beneficiam mais disto do que as grandes empresas
O Golden Circle costuma ser explicado com a Apple. É uma pena, porque cria a impressão errada: que é preciso um orçamento milionário para comunicar assim.
É exatamente o contrário.
Um grupo internacional pode comprar atenção. Quando não tem nada a dizer, compra simplesmente mais publicidade. Uma empresa com doze colaboradores não pode. Para as pequenas e médias empresas, a convicção não é mais um estilo de comunicação: é a única moeda que têm em abundância e a única que nenhum concorrente consegue copiar.
A isso junta-se um efeito muito prático. Quem comunica apenas o O QUÊ torna-se comparável. E tudo o que é comparável decide-se pelo preço. Três orçamentos, o mesmo âmbito, ganha o mais barato. Quem transmite o seu PORQUÊ sai dessa comparação.
Vejo isso todos os dias em oficinas, agências, escritórios e empresas de software. Duas empresas, mesmo serviço, mesma região. Uma escreve «Montamos janelas em todo o país». A outra escreve «Acreditamos que uma casa só está pronta quando ninguém tem de voltar a pensar nela». A segunda não recebe apenas outros clientes: recebe outros colaboradores.
O ponto em que dói mais numa PME: as pessoas
Para a maioria das empresas, encontrar pessoal qualificado é há muito um problema maior do que encontrar encomendas.
E é exatamente aqui que o O QUÊ falha de forma mais espetacular. «Procuramos eletricista, 38,5 horas, carta de condução». Isso é uma descrição, não um motivo.
Um grande grupo ganha-te no salário. No PORQUÊ ganhas tu. As pessoas — e as mais jovens em particular — escolhem locais de trabalho cujo sentido compreendem. Se dizes à tua equipa apenas O QUE fazer, recebes tarefas cumpridas. Se explicas PORQUÊ, recebes pessoas que pensam contigo.
Essa diferença não custa um cêntimo e decide se o teu melhor colaborador ainda cá está daqui a cinco anos.
Porque levo isto a sério
O meu próprio PORQUÊ tornou-se mais claro ao longo dos anos, não mais complicado: quero que as pessoas dentro das empresas voltem a ter uma visão de conjunto.
Não «vender CRM». Não «construir módulos». Mas pôr ordem num caos que a maioria dos negócios há muito aceita como normal: dados dispersos, trabalho duplicado, intuição em vez de números.
E como esse é o meu PORQUÊ, não vale só para software. É a mesma ideia sobre a qual escrevo no meu livro sobre educação, e a mesma que vivo no treino de Hap-Ki-Do com crianças: a clareza não é um talento, é uma disciplina.
Se o teu PORQUÊ é verdadeiro, não para à porta do escritório.
Porque o Golden Circle também funciona na vida privada
Sinek descreve liderança, mas o modelo não se limita às empresas.
Candidaturas: um currículo é uma lista pura de O QUÊ. Cargos, títulos, anos. É precisamente por isso que cinco pessoas com listas comparáveis acabam no mesmo processo. Quem consegue dizer porque escolheu aquela profissão e o que ainda hoje não o larga, é quem fica na memória.
Educação: «porque eu digo» é O QUÊ. As crianças seguem um PORQUÊ compreendido muito mais do que uma ordem; não imediatamente, mas de forma duradoura. E, ao contrário da ordem, continua a funcionar quando ninguém está a ver.
Os propósitos que abandonamos sempre: desporto, alimentação, aprender uma língua. Um O QUÊ é «correr três vezes por semana». Isso aguenta até ao primeiro dia de chuva. Quem conhece o seu PORQUÊ tem um argumento nos dias maus.
Dizer não: talvez o efeito mais subestimado. Quando conheces o teu PORQUÊ, a maioria dos pedidos deixa de exigir reflexão. A clareza sobre o propósito é o melhor filtro que existe, no trabalho e na vida privada.
O teste que dói
Três perguntas que faço a qualquer empresário que me diz que o seu PORQUÊ está claro:
Primeira: os teus colaboradores conseguem dizer o teu PORQUÊ numa frase, sem pensar e sem que cada um diga uma coisa diferente?
Segunda: a tua página inicial começa com um PORQUÊ ou com uma lista de serviços? Logo no topo, nas duas primeiras linhas.
Terceira: se amanhã vendesses o teu produto e oferecesses algo completamente diferente, que parte da tua empresa continuaria de pé?
Se a terceira pergunta custa, não é mau sinal. Significa apenas que até agora foi o O QUÊ que manteve a empresa unida. Isso funciona — até o mercado virar.
Porque isto é mais importante do que nunca na era da IA
E agora vem a parte que mais me ocupa neste momento como empresário.
Trabalho todos os dias com agentes de IA. Vejo a rapidez com que nascem hoje produtos que antes nos levavam meses. E daí decorre algo que a maioria ainda não pensou até ao fim: o O QUÊ está a tornar-se arbitrário.
Cada funcionalidade é copiável. Cada texto é gerado em segundos. Cada site, cada proposta, cada descrição de produto. O que hoje é vantagem, daqui a doze meses é uma funcionalidade que toda a gente tem.
Mas se o O QUÊ se torna arbitrário e o COMO automatizável, então sobra exatamente um anel que não se consegue copiar.
O PORQUÊ é a única coisa que uma IA não pode inventar por ti. Pode formulá-lo, traduzi-lo, escalá-lo e difundi-lo por mil canais. Mas não pode decidir aquilo que tu defendes.
A minha convicção: nos próximos anos os clientes deixarão de escolher por listas de funcionalidades, que são todas igualmente longas. Escolherão por confiança. E confiança não é outra coisa senão um PORQUÊ que alguém sustentou tempo suficiente.
Quem hoje só tem um O QUÊ, daqui a cinco anos será uma comparação de preços.
A palestra TED
Se tiveres meia hora: esta é a palestra de 2009 com que tudo começou. Uma das TED talks mais vistas de sempre — e hoje mais relevante do que na altura.
Mais sobre Simon Sinek e sobre por que é uma das pessoas que marcaram o meu pensamento, reuni aqui: https://www.mariokoerbler.com/pt/inspiration/simon-sinek.html
O que te deixaria
Não comeces por reescrever o teu site.
Começa por uma pergunta a que respondas com honestidade: porque começaste na altura? Não a versão para a conversa de vendas, mas a verdadeira.
Essa resposta raramente é elegante e quase nunca serve para marketing. Mas é a única parte da tua empresa que ninguém consegue reconstruir.
O resto é trabalho de tradução.